Hipótesis de propuesta de valor

¿SOBRE QUE HIPÓTESIS HAS CONSTRUIDO EL FUTURO DE TU EMPRESA?

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Ya estemos hablando sobre el futuro de nuestra empresa, el resultado de un partido o el lanzamiento de una nueva línea de negocio, la realidad es que nuestras previsiones se basan en suposiciones de lo que sucederá, en intentos de modelar la realidad del futuro…. tarea que obviamente no es ni mucho menos sencilla. Si descomponemos esas predicciones, comprobaremos que sus elementos básicos son hipótesis sobre aspectos tales como cual será el comportamiento del cliente, si está dispuesto a pagar por el producto…etc.

La forma tradicional de aproximarnos a una estrategia de lanzamiento, ya sea de una nueva línea de negocio en una compañía establecida o de una startup que va a desembarcar en un mercado, pasa por la piedra filosofal de la estrategia tradicional: el plan de negocio… lo que implica realizar un exhaustivo análisis que describe en detalle qué es lo que vamos a hacer, cómo lo vamos a hacer y cómo se comportará el cliente y los competidores, cómo reaccionará el mercado…etc.

Esta aproximación posiblemente fuera (algo) más valida hace 20 años cuando la velocidad a la que se movían los mercados era inferior… pero actualmente representa un riesgo tremendo, ya que hace decenas de asunciones sobre qué sucederá sin tener una bola mágica que elimine la incertidumbre inherente al futuro. ¿A que nos suele llevar esta forma de lazar un producto o servicio?

A construir y lanzar al mercado un producto/servicio de forma magistral, eficiente y en tiempo…. sólo para descubrir que nadie lo quiere, o que la estrategia que hemos escogido no nos permite crecer de una forma óptima y escalable. 

¿Cual es la alternativa? Bajarnos de nuestra torre de marfil, reconocer que no tenemos ni la menor idea sobre lo que sucederá en el futuro, y prepararnos para buscar una forma diferente de ejecutar (recomiendo encarecidamente leer los libros “The Lean Startup” y el inminente “Running Lean”).

En consecuencia, vamos a centrar el post de hoy en el primer paso: identificar qué hipótesis o ideas preconcebidas tenemos respecto al proyecto. Pero…

¿QUÉ ES UNA HIPÓTESIS?

Una hipótesis es una afirmación sobre cómo esperamos que se comporte el futuro, pero que en la práctica no tenemos elementos suficientes para juzgar su adecuación a la realidad.

Algunos ejemplos de hipótesis que encontraremos camufladas en nuestros planes de negocio:

• Mi cliente tiene X e Y problemas.
• El cliente está dispuesto a pagar por nuestro servicio x €
• Nuestra tasa de conversión de clientes será de un x%
• Capturaremos un x% del mercado
• Conseguiré la mayoría de mis clientes vía X canal  e Y canal
• ….

Como creo que ya empieza a resultar evidente, al lanzar una nueva empresa o línea de negocio deberíamos ser capaces de identificar que hipótesis hemos utilizado y sobre las que descansa el futuro de nuestra empresa… lo que además mejora de forma importante la probabilidad de conseguir financiación.

No es consecuencia de que los inversores en general sean más afines a una metodología u otra, sino porque el comprobar de forma sistemática y desde el principio las hipótesis reduce mucho más rápido la incertidumbre del proyecto y además permite validar con clientes de verdad  que lo que se lanza al mercado tiene valor (y que existen clientes dispuestos a pagar para demostrarlo).

LAS HIPÓTESIS CLAVE: VALOR Y CRECIMIENTO

Aunque típicamente habremos utilizado muy diversas hipótesis, la realidad es que hay dos que resultan extremadamente críticas:

1. HIPOTESIS DE VALOR: Se trata de la primera y más clave asunción de cualquier proyecto, por lo que es sin duda la primera que deberíamos probar. Se refiere a si el producto/servicio realmente le aporta valor al cliente una vez lo utiliza, o dicho de otra forma, si el cliente encuentra útil nuestro producto (y idealmente está dispuesto a pagar por ello, aunque eso es otro tema).
   Por ejemplo, si estamos lanzando un proyecto para fabricar de forma masiva batidos de pistacho dietéticos (extraño ejemplo), nuestra hipótesis de valor es que hay clientes que demandan helados de pistacho dietéticos o que al menos los valorarán y querrán consumirlos.
2. HIPÓTESIS DE CRECIMIENTO: Aunque posiblemente algo menos crítica a corto plazo, las asunciones de cómo va a ser el crecimiento son la base de un modelo de negocio válido y escalable, por lo que deberíamos empezar a validarlas lo antes posible. Las hipótesis de crecimiento describen cómo crecerá la compañía, y se encuentran íntimamente relacionadas con factores tales como el % de conversión de posibles clientes en clientes, la evolución del margen x operación con el tiempo…etc. Esto nos permite validar de forma temprana si nuestra famosa hoja de cálculo de ventas tiene sentido o es un precioso ejercicio de futilidad y se basa sólo en sueños.
   Si continuamos el ejemplo anterior, la hipótesis de crecimiento tendría que ver con el % de usuarios que prueban el batido y deciden comprarlo, el % de usuarios que lo consumen habitualmente…etc.

   TIPOS DE HIPÓTESIS MÁS HABITUALES

   La mayoría de la asunciones que existen cubren éstas áreas:

   Quienes son los clientes Los problemas que tiene el cliente Cantidad de clientes potenciales que existen Cantidad de clientes potenciales que pueden convertirse en clientes reales (tasa de conversión) Si el cliente está dispuesto a pagar por el servicio/producto Dónde están los clientes

   Importe que está dispuesto a pagar el cliente por el producto/servicio Cómo se atraerá a los clientes y se les dará a conocer el producto/servicio Las características del producto que serán usadas por el cliente Disponibilidad de recursos necesarios (personal, financiación…etc.) en tiempo y forma

   Una vez identificadas estas hipótesis, deberíamos obsesionarnos con no gastar ni un euro de más (en realidad, ni un euro a secas) hasta que no podamos empezar a validar si son hipótesis válidas(y que realmente modelan cómo se va a comportar la realidad) o hipótesis falsas (que describen de forma errónea la realidad) ¿cómo comprobamos si cada una de las hipótesis que hemos utilizado es válida o falsa? A través de experimentos diseñados adhoc y que nos permitan aprender si lo que hemos asumido es correcto… aspecto que trataremos más adelante en un futuro post.

FICHA INFORMATIVA 01/02

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

INNOVADORES 2.5%

PRIMEROS SEGUIDORES 3.5%

MAYORÍA PRECOZ 34%

MAYORÍA TARDÍA 34%

REZAGADOS 16%

FICHA INFORMATIVA N° 02/02: CARACTERÍSTICAS DE ESTOS GRUPOS DE CLIENTES SEGÚN EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

GRUPO DE CLIENTES	CARACTERISTICAS
Innovadores	Les guía el mero interés en la novedad, independientemente de sus beneficios reales, Son personas que no son fieles a una marca y que les gusta “estar a la última”, tecnológicamente, hablando.
Early Adopters o Primeros Seguidores	Son el segmento de clientes que te ayudará a construir un negocio. Un Early Adopter es alguien a quien tu idea resuelve un problema, y está tan encantado con ello, que no le importa lo imperfecta que tu solución sea al principio. De hecho, el Early Adopter, estará dispuesto a ayudarte a mejorar tu solución, aportando su conocimiento y su entusiasmo, probando las sucesivas iteraciones de tus prototipos y dando el feedback adecuado.
Mayoría Precoz	Este tipo de clientes son los seguidores de modas que se han establecido. Tienen un carácter pragmático y se sienten cómodos adoptando ideas moderadamente innovadoras, pero no adoptarán nuevas soluciones si antes no han demostrado sus beneficios reales con solidez y con otras personas (los early adopters, de ahí la gran importancia de los early adopters o primeros seguidores, porque ayudarán a convencer a esta mayoría precoz).
Mayoría Tardía	Tienen un carácter conservador y tienen una gran aversión al riesgo. Se sienten incómodos con las nuevas ideas, comprarán productos que ya sean un estándar en el mercado y únicamente estarán movidos por el sentimiento de no querer quedarse atrás.
Rezagados	Tienen una altísima aversión al riesgo. Son los que a pesar de que un producto ya se ha establecido siguen sacando argumentos en su contra.

Una vez vista esta división, parece claro por qué los proyectos emprendedores de carácter innovador deben encontrar lo antes posible a sus Early Adopters, porque es la garantía de dar el paso a la mayoría precoz. Sin Early Adopters, no hay mayoría precoz y por tanto, no hay negocio escalable.

FICHA INFORMATIVA N° 03/02:

EJEMPLO DE UBICACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE PROPUESTA DE VALOR EN EL LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR

Lienzo de la propuesta de valor para los clientes primeros seguidores:

Para emplear este lienzo en la etapa inicial (posteriormente la volveremos a usar), se sigue los siguientes pasos:

1.       Paso Uno

En el lado izquierdo va la hipótesis de Propuesta De Valor.

Esta hipótesis no debe estar orientada a una solución, sino que debe ser abierta y estar relacionado con las necesidades supuestas que tiene el early adopter. De esta forma no nos limitaremos a la primera solución que se viene a nuestra mente.

A continuación te entregamos algunos ejemplos de hipótesis de propuestas de valor abiertas bien formulados y mal formuladas:

Ejemplo: uno de los equipos ha pensado en elaborar una pasta dental que contiene extracto de ají para mantener la salud de la cavidad oral, su contenido de ají mejora la circulación sanguínea y la penetración de nutrientes en las encías, maximizando su elasticidad y densidad.

Lo anterior lo redactamos como una hipótesis de propuesta de valor amplia para dar cabida a variadas soluciones que surgirán posiblemente después de conocer profundamente al early adopter.

FICHA DE TRABAJO INDIVIDUAL N° 01/01:

Idea De Posible Proyecto Productivo (O De Servicio) Para Acordar Con Mi Equipo

Módulo Ocupacional:
Posible Proyecto Que Realizaremos Con Mi Equipo.
Nombre de las personas de mi entorno que me sugirieron el proyecto	Grado de relación con el estudiante, tío, padre, vecino etc.
1.
2.
3.
¿Cuál es la razón principal por lo que propondrás este proyecto a tu equipo?
Nombre y Apellidos:
Grado y sección:

FICHA DE TRABAJO POR EQUIPO N° 01/01:

Idea De Posible Proyecto Productivo (O De Servicio) Del Equipo

Modulo Ocupacional:

Posible proyecto que realizaremos con el equipo:

¿Mencione tres razones por lo que el equipo propone trabajar este proyecto?

1.

2.

3.

Nombre del Equipo:

Integrantes del Equipo

1.      Nombre y Apellidos:

2.      Nombre y Apellidos:

3.      Nombre y Apellidos:

4.      Nombre y Apellidos:

5.      Nombre y Apellidos:

Grado y Sección:

INSTRUMENTO DE AUTOEVALUACIÓN

Desempeño	Habilidad Socioemocional A Evaluar: Trabajo Cooperativo
	Dimensión: Trabajar Por Una Meta Común
	Siempre	A veces	Nunca	Ejemplo de lo que hice hoy
Cumplí con las tareas que debía realizar para alcanzarla e impulse a mis compañeros de equipo a realizar las tareas de manera sobresaliente.
Nombre y Apellidos:
Fecha:
Grado y Sección:

INSTRUMENTO DE COEVALUACIÓN

Marca con una “X” donde corresponda:

Nombre de los integrantes	Habilidad Socioemocional A Evaluar: TRABAJO COOPERATIVO
	Dimensión: TRABAJAR POR UNA META COMÚN
	Desempeño
	En proceso	Intermedio	Avanzado	Sobresaliente
	Necesita supervisión para cumplir con las tareas asignadas.	Cumple con las tareas asignadas	Cumple con las tareas asignadas e impulsa a los demás miembros del equipo a realizar las tareas.	Cumple con las tareas asignadas e impulsa a los demás miembros del equipo a realizar las tareas.
Nombre y apellidos del estudiante que evaluó:
Fecha:
Grado y sección:

ACTIVIDAD.

1. Conformación de equipo de trabajo (05 integrantes - nombre)
2. Nombre del proyecto de propuesta de valor
3. Formulación de hipótesis de propuesta de valor
4. Ciclo de vida de un producto.