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Una vez dicho esto, es cuando empiezan los sudores fríos: ¿Y cómo valoro si lo que estoy haciendo realmente tiene sentido o no?. Al final la respuesta es sencilla:
Si los clientes compran tu producto es que tiene sentido.
¿CÓMO SE UTILIZA EL VALUE PROPOSITION CANVAS?
El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor se basa tal como hemos mencionado en contraponer las necesidades de tu segmento de clientes con tu proposición de valor, y tiene el siguiente aspecto:
Para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajar en cuatro fases diferenciadas:
FASE 1: OBSERVAR
En la primera fase, tal como hemos repetido hasta la saciedad, debemos entender las necesidades reales del cliente, y para ello no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. La clave para entender lo que realmente necesita el cliente es observarle.
IDENTIFICAR LOS “TRABAJOS” QUE DESEA REALIZAR TU CLIENTE (CUSTOMER JOBS)
Por ello, y estableciendo ciertos paralelismos con el Lean Canvas, es necesario identificar qué problemas tienen los clientes… pero yendo un poco más allá, y haciendo un auténtico esfuerzo por comprender las motivaciones de tu cliente y no sólo las necesidades expresadas. Para eso se utiliza a menudo el concepto del “job to do” o el trabajo que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio (tal como hablamos en “¿Entiendes el trabajo que necesita tu cliente?” ).
Por ejemplo, podríamos pensar que al comprar un carísimo móvil de gama alta un cliente lo que hace es cubrir una necesidad de comunicarse… pero ¿y los aspectos sociales? ¿y su ego? ¿cómo se siente al usarlo? El trabajo que necesita cubrir es más complejo de lo que a priori pensábamos.
En este punto lo que debemos hacer es comprender bien al cliente y qué le mueve (para lo que podríamos utilizar el mapa de empatía) y ordenar por la importancia ( para el cliente) los “trabajos” que éste quiere resolver. También deberíamos comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con nuestro modelo de negocio ( sólo comprar/co-crear/ser intermediario…).
IDENTIFICAR LAS FRUSTRACIONES Y ALEGRÍAS DEL CLIENTE (PAINS and GAINS)
En este punto debemos hacer un esfuerzo por comprender cuáles son los aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener (relacionados con los trabajos que hemos identificado)… lo que incluye entender qué alternativas o soluciones actuales que le gustan está usando, por ejemplo.
De forma paralela debemos ser capaces de identificar las frustraciones y molestias que hacen infeliz a nuestro cliente (lo que incluye por ejemplo soluciones actuales que no le satisfacen o aspectos que inhiben su consumo, como el precio o la complejidad).
El objetivo principal de los puntos anteriores es encontrar un problema que valga la pena resolver, por lo que deberíamos ordenar los trabajos que necesita resolver el cliente en función de aspectos tales como la frustración que le producen, frecuencia con la que debe resolverlos…etc. Al finalizar tendremos una lista bastante prometedora de lo que, tras observar a los clientes, nosotros creemos que son sus principales necesidades.
FASE 2: DISEÑAR
En lugar de hacer lo que solemos hacer siempre, que es primero diseñar algo y luego ver a quién le puede servir (si te has sentido aludido no te preocupes, es lo habitual), esta vez vamos a trabajar al revés: primero hemos identificado un problema que vale la pena (a priori) resolver, y luego vamos a ver cómo lo resolvemos.
IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE PUEDES CONSTRUIR PARA RESOLVER EL TRABAJO QUE TIENE TU CLIENTE
Ahora nos debemos centrar en identificar las principales características o funcionalidades que nuestro producto/servicio debería cubrir para dar respuesta al trabajo que nuestro cliente necesita resolver. Esto no sólo implica el plantear los aspectos puramente funcionales sino tener en cuenta por ejemplo el rol que quiere adoptar nuestro cliente y cómo le ayudamos en cada uno Por ejemplo, si nuestro cliente quiere adoptar un rol de comprador únicamente, ¿Cómo le ayudamos durante toda la experiencia de compra a tomar la decisión de adquirir nuestro producto, comprar de forma cómoda…etc.?
ESTABLECER CÓMO TU PRODUCTO O SERVICIO AYUDA A TU CLIENTE De forma similar a lo que comentamos en "¿Vendes aspirinas, vitaminas, vacunas… o viagra?" debemos hacer un análisis de en qué aspectos nuestro producto o servicio ayuda al cliente a ser más feliz o encontrarse mejor (un buen diseño, hacer su vida mas fácil, mejorar su percepción social…), o a aliviar alguna frustración (ahorrar dinero, que pague sólo por el uso real, evitar errores…).
La realidad es que habitualmente el proceso no es ni mucho menos tan sencillo, y que nos aparecerán distintas formas e incluso distintos productos o servicios para resolver el problema de nuestro cliente. Aunque es algo que realmente es más un arte que una ciencia, existen determinados criterios (como el nivel de frustración que resuelven, el margen potencial, escalabilidad…etc.) que nos pueden ayudar a decidirnos por uno u otro.
FASE 3: VALIDAR
Hasta este punto lo que hemos conseguido es identificar principalmente dos cosas:
- Hipótesis de cliente: Son aspectos del modelo de negocio que están relacionados con lo que nosotros entendemos son los problemas del cliente, su percepción de lo que necesita y lo que no, dónde encontrarlos, qué frustraciones tienen…etc
Este punto viene dado del lado derecho del lienzo de proposición de valor, y lo que indica básicamente es que todo lo que hemos identificado son hipótesis, es decir, ideas sobre lo que nosotros creemos que necesita el cliente pero que NO están validadas.
- Hipótesis de valor: Por otro lado tenemos las hipótesis de valor, es decir, aquellos aspectos y funcionalidades de nuestro producto o servicio que nosotros creemos que van a satisfacer necesidades específicas del cliente.
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Ha llegado el momento de transformar hipótesis en certezas
Para ello lo que deberíamos hacer es salir de nuestra oficina e intentar hablar con el máximo número de clientes que podamos, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que teníamos.
FASE 4: AJUSTAR
Con todo lo averiguado durante el proceso de validación con el cliente deberíamos primero actualizar con lo aprendido el lado derecho donde habíamos recogido las hipótesis de cliente, y luego reajustar nuestra proposición de valor (lo que seguro tiene impacto en el modelo de negocio que habíamos diseñado). Eso implica que repensemos todo el lado izquierdo del value proposition canvas bajo la luz de lo aprendido de clientes reales y de todas las hipótesis descartada y validadas.
Con toda probabilidad habrá varios cambios importantes. Una vez hecho esto ha llegado el momento de empezar a construir nuestro primer prototipo, ese producto mínimo viable que nos ayude a validar y ajustar la proposición de valor… pero eso es algo que ampliaremos en otro artículo. -
FICHA DE TRABAJO N°
01/03:
CARACTERIZACIÓN DE
NUESTROS CLIENTES PRIMEROS SEGUIDORES
(EARLY ADOPTERS)
Caracteriza a tu Early Adopter, esas persona que crees que serán las
que deberían comprarte en primer lugar.
Nombre De La Persona Que Será Uno De Tus Primeros
Clientes:
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Datos demográficos:
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Género
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Edad
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Trabajo
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Nivel de ingresos
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Nivel educativo
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Estado civil
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Etnia social o religiosa
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Datos psicográficos
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Personalidad
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Valores
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Intereses/hobbies
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Estilo de vida
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FICHA INFORMATIVA N° 02/03:
UBICANDO AL CLIENTE PRIMER SEGUIDOR
(EARLY ADOPTER) EN EL LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR
Paso 2: En el lado derecho va la fotografía o dibujo
de un early adopter, se debe de mencionar, su edad, a que se dedica, más o
menos su nivel económico (bajo, medio, alto). Ejemplo Persona 1: Edad 25 años,
trabaja en el banco, su nivel económico es medio etc. de acuerdo a los datos
demográficos y psicográficos
Recuerda: Para que sea nuestro
early adopter debemos tener en cuenta la pregunta ¿Qué tareas realiza respecto
a la hipótesis de solución que estamos planteando? Es decir si en mi hipótesis
de propuesta de valor he considerado: “Elaborar pasta dental para mejorar la
salud bucal distinta a las que existen actualmente”, mi “early adopter” deberá
tener el hábito de lavarse la boca. Sino tiene ese hábito obviamente no podría
ser nuestro “early adopter” porque no estaría interesado para nada en comprar
una pasta dental o producto similar. Como dice un dicho popular “No puedo
venderle zapatos a quien no tiene pies”.
FICHA INFORMATIVA N° 03/03:
EJEMPLO DE UBICACIÓN EN EL LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR (QUE SE
TRABAJÓ EN LA SESIÓN ANTERIOR) A NUESTRO CLIENTE PRIMER SEGUIDOR
INSTRUMENTO DE
AUTOEVALUACIÓN
Desempeño
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Habilidad
Socioemocional A Evaluar: TRABAJO COOPERATIVO
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Dimensión: Reconocer Habilidades y
Valorar la Diversidad.
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Siempre
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A Veces
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Nunca
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Ejemplo de lo que hice hoy
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Promuevo
la escucha de los puntos de vista, ideas y opiniones de los demás miembros
del grupo.
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Nombre
y Apellidos:
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Fecha:
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Grado
y Sección:
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INSTRUMENTO DE
COEVALUACIÓN
Nombre de los integrantes
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Habilidad socioemocional a evaluar: TRABAJO COOPERATIVO
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Dimensión:
Reconocer habilidades y valorar la diversidad.
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Desempeño
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En Proceso
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Intermedio
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Avanzado
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Sobresaliente
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Escucha y acepta puntos
de vista, ideas y opiniones de los demás miembros del grupo.
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Escucha y retoma/cita
los puntos de vista, ideas y opiniones de los demás miembros del grupo. (Ej.
Cómo dijo Raúl…)
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Promueve el escuchar los
puntos de vista, ideas y opiniones de los demás miembros del grupo.
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Facilita discusiones
que promueve el dialogo a partir de los puntos de vista, ideas y/o las
opiniones de los miembros del equipo.
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Nombre y apellidos del estudiante que evaluó:
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Fecha:
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Grado y sección:
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ACTIVIDAD.
1. Lienzo de la propuesta de valor: Definición - Ejemplo.
2. Caracterización de nuestros clientes primeros seguidores (early adopters)
3. Ubicar en el lienzo de propuesta de valor, el proyecto del equipo de trabajo
4. Ubicando al cliente primer seguidor (early adopter) en el lienzo de la propuesta de valor
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Uno de los aspectos que mayor incertidumbre genera cuando estamos diseñando nuestro modelo de negocio es precisamente uno de los más importantes: la proposición de valor. Y es que ser capaz de encontrar un marco o criterio sobre el que juzgar si lo que hacemos tiene sentido para el cliente es algo crítico, pero… ¿cómo valorarlo?
